最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(z三大球和三小球分别是什么 三大球的起源i)”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司(sī)的(de)产品规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是三大球和三小球分别是什么 三大球的起源(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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