整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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