如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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