如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu),那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒,一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。
随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时,妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。
这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng),以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。
然(rán)而,爆火几(jǐ)年后,妙可蓝多(duō)突然失速。
刚刚公布的2023年一季报,妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”,其中营收下滑20%,扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91%。二级(jí)市场,妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值,如今仅剩135亿市值;粗略计算一下,市值蒸发了300亿,蒸发了近7成。
这匹消费新黑(hēi)马,究(jiū)竟(jìng)怎么了?
1
营收10亿,扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万
4月(yuè)25日,妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元,同(tóng)比下(xià)降20.47%;归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元,同(tóng)比下(xià)降67.08%。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元,同比(bǐ)暴跌(diē)91%。
中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì),主因还(hái)是“赛道太拥挤”,稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。
经过财报(bào)拆解,我们发现(xiàn),妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。
2022年第二(èr)季度,妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35%下滑(huá)至25%,扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118%下(xià)滑至4%。到(dào)了第三(sān)季度,营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21%,扣非净利润增速直(zhí)接变成-38%。
在(zài)2022年年报中,妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原因:受疫情影响(xiǎng),一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所放缓,二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨,从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí),妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认,随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。
一言以蔽之,就是市场(chǎng)“太卷了”。
深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào),目前国内奶酪市场,除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等,还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福,另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道,比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。
据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报,妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的,常规产品克单价为0.15元,高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等,与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元,远超市场平均水平(píng)。
奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品,本身技术门槛不(bù)高,企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样,他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方,即(jí)使竞争对手模仿,也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品(pǐn)。
竞争加剧,必然带来(lái)的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。
2
缔造奶酪神话的女人
妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。
柴琇出生于1965年,吉林延边(biān)人(rén)。中山有多少个镇区,中山有多少个镇区,都叫什么名大学毕业后,柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始,她赚到了第一(yī)桶金。
2001年,柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业,正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年,广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。
2007年,一次偶然的出国考察机会,柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。
经(jīng)过8年的准备,2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)(天津)食(shí)品公司,全力进军奶酪这一细分赛道。
2016年,广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业,仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì),当年广泽乳业(yè)营收8.13亿,净(jìng)利润6709.91万;妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì),净利润仅有653.37万。
此时,奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足,销量迟(chí)迟打不开。
经过一番决定(dìng)后,柴琇决定重金(jīn)“出圈”。
2019年,妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央中山有多少个镇区,中山有多少个镇区,都叫什么名视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景,配合重复的(de)宣讲(jiǎng),妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年,“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费者(zhě)脑海,尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。
销(xiāo)量(liàng),瞬间(jiān)打开了(le)。
当(dāng)年(nián),公司(sī)营业收入17.44亿,同比增长(zhǎng)42.32%。净利润(rùn)1922.99万,同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80%。借着(zhe)这股东风,2019年,上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。
3
接(jiē)受巨头“招安”
崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。
接受“招安(ān)”,还是独自(zì)打(dǎ)拼?这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。
一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。
当年,光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额,成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià),莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。
如今,安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额,年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品(pǐn),就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。
以(yǐ)广泽的(de)实力,在两大巨头(tóu)面(miàn)前,如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头,会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙?
柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。
2020年1月,蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方,以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(占比5%)。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示,这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。
随后,妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后,蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46%,成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。
据说,当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí):你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了,在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)?你会不会觉得(dé)难过?为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。
后面,蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止,蒙(méng)牛持股比例为35.28%,柴琇为14.86%,关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03%。
随着品牌的出圈,蒙牛的(de)入主,二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年,妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800%!成为消费领域的大牛股(gǔ)。
蒙牛的进入,让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。
在广告导向之(zhī)下(xià),妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元,短短4年暴增4.6倍。
与此同时,业绩也得到“狂飙”。
2018年(nián)到(dào)2021年,妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。
妙(miào)可蓝多成功出圈,以一己之(zhī)力,带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。
从毛利率指标来说(shuō),妙可蓝多从2018年的(de)26.96%一路提升至2021年的38%,可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。
当然,“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了,但(dàn)是利润还是很低(dī)。
以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn),2021年公司净利(lì)率仅4.33%,但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9%的水平。
4
第一战“汪汪队立大功”,后面呢(ne)?
在妙可蓝多的包装上,印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象,而且在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上,也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面,还有趣味知(zhī)识(shí),小朋友(yǒu)可以和大人互动。
现在看来,“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”!
但是(shì),友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。
百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言,再这么下去(qù),动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。
在产品方面,光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”;奶酪博士主打母婴人(rén)群;君乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng),主打(dǎ)高钙;妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等,反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。
截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度(dù),妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经接近40%,牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì),所有(yǒu)人都(dōu)知道,妙可蓝多的护(hù)城河很低。
中山有多少个镇区,中山有多少个镇区,都叫什么名2023年一(yī)季(jì)报显示(shì),妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69%(去年同期(qī)为38.82%);销售净利率降至(zhì)3.35%(去年同期为6.31%)。存(cún)货周转天数升至98.9天(去(qù)年同期为58天)。
结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看,妙可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)!
该如何应对呢(ne)?
2022年(nián),妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役(yì):奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(奶酪进中餐战役)以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线。
所以,儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。
第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此,妙可蓝(lán)多力推奶酪片,倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”,谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线,就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。
目前,上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ),依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东,但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。
虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战,但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线,既需要消费(fèi)者(zhě)教育,又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入(rù),又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润,而且烧钱(qián)本身风险也大。
真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样(yàng),一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。
虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树,但是蒙牛持股比例仅35%,蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入?还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......
妙可蓝多,还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)?
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非常不错
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是吗
真的吗
哇,还是漂亮呢,如果这留言板做的再文艺一些就好了
感觉真的不错啊
妹子好漂亮。。。。。。
呵呵,可以好好意淫了