消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的(de)问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào抓蚯蚓真的能赚钱吗)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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