如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶无锡市是几线城市金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在无锡市是几线城市全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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