最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小七点钟指什么生肖 七点钟是什么时辰鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事七点钟指什么生肖 七点钟是什么时辰情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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