如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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