整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受(sh维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次òu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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