整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)相亲对象不回消息算拒绝吗，相亲女拒绝你一般有三种暗示对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pá相亲对象不回消息算拒绝吗，相亲女拒绝你一般有三种暗示i)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目相亲对象不回消息算拒绝吗，相亲女拒绝你一般有三种暗示(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 相亲对象不回消息算拒绝吗，相亲女拒绝你一般有三种暗示