最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。<特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任/strong>在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任>

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？