如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为(二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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