如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高武警能打过特警吗的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō武警能打过特警吗)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至2武警能打过特警吗8.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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