如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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