整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah，四(sì)个多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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