最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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