如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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