如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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