整个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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