如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。5k是多少钱 5k是什么意思g>

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场5k是多少钱 5k是什么意思平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(5k是多少钱 5k是什么意思gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？