整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音实都集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来(lái)形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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