最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米)能否活过洗牌？

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