整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的难度三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容