整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)中国飞机事故率是多少，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品(p中国飞机事故率是多少ǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益中国飞机事故率是多少可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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