周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是(shì)越来(lái)越大了(le)。

　　五(wǔ)一前(qián)，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价贵(guì)被骂(mà)上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多(duō)了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大(dà)型音乐节(jié)的制作成本是越(yuè)来越高了。北京商(shāng)报记者(zhě)几年前(qián)调(diào)查发现，万人以下(xià)的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的(de)大型音(yīn)乐节，单日成本则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的(de)硬(yìng)性(xìng)成(chéng)本。随着音乐(lè)节商业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件设备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更大的支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达(dá)80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺(yì)人(rén)更(gèng)是过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的(de)观(guān)众(zhòng)也(yě)在快速增长，音乐(lè)节的(de)票(piào)价也(yě)随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的(de)知名音乐(lè)节票价都在数千(qiān)元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意(yì)料的是，即(jí)便票价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时(shí)透(tòu)露(lù)，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是(shì)音(yīn)乐节带来的(de)想(xiǎng)象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门(mén)票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门(mén)票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮(yǐn)品等也藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举办地(dì)的(de)经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节举办(bàn)期(qī)间(jiān)获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价(jià)值(zhí)。在国(guó)内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也(yě)有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现(xiàn)在地(dì)方性(xìng)音乐(lè)节(jié)越来(lái)越多，而(ér)各路(lù)品牌(pái)也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了(le)第一届西(xī)部音(yīn)乐(lè)节(jié)，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人(rén)，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他(tā)相关(guān)产(chǎn)业(yè)间接实现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后办音乐节的品牌就有225是多大码的鞋子女，225是多大码的鞋子元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐(lè)节(jié)都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌(pái)营销，即(jí)更进一(yī)步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场(chǎng)占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该(gāi)年(nián)龄段在(zài)购票观众中连续三(sān)年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主流受众群(qún)体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的(de)目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的(de)品(pǐn)牌(pái)音乐(lè)节(jié)中，食(shí)品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射(shè)的大(dà)众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对(duì)品牌进行释放和加持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节(jié)没(méi)有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容(róng)过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定争议(yì)，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节(jié)却扎(zhā)进了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先(xiān)后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因(yīn)素影响(xiǎng)决(jué)定(dìng)延期(qī)举(jǔ)办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花(huā)音乐节(jié)等(děng)数十(shí)个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多(duō)大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一(yī)定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这(zhè)些人群对你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖(mài)不动了属(shǔ)实(shí)是(shì)正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了(le)30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值(zhí)，说到底还(hái)是(shì)看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对(duì)比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理念(niàn)打造(zào)还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是时(shí)候把更(gèng)多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格(gé)的(de)打磨上了。

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