如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗