如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物)是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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