整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的(de)属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìn自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好g)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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