消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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