最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别)很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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