周嘉宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来递去(qù)，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节就有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经(jīng)站上550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大(dà)平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价(jià)格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在则要花费(fèi)四(sì)五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原(yuán)因(yīn)。知(zhī)名(míng)乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了(le)票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是(shì)因(yīn)为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括(kuò)两个(gè)方面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还是(shì)出在乐队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大(dà)批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺(yì)人(rén)更(gèng)是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业(yè)内人士(shì)表示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第(dì)一(yī)财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛(máo)盾的(de)地(dì)方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒得火热，入局者(zhě)也(yě)越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里(lǐ)的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人(rén)民(m牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质ín)币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这(zhè)个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在地方性音乐(lè)节越来越(yuè)多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江堰(yàn)打造了第(dì)一届(jiè)西部(bù)音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐(lè)节本(běn)身盈(yíng)利，但通过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市比比(bǐ)皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节(jié)的(de)品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万(wàn)人关注。为(wèi)何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大(dà)消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年(nián)度报告》数据，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该(gāi)年龄段在(zài)购(gòu)票观众中连续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌(pái)们的目标受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些(xiē)品牌自(zì)身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行(xíng)释放和(hé)加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演(yǎn)出(chū)阵容过于(yú)偏(piān)重流量型(xíng)音乐人引起了一(yī)定(dìng)争议(yì)，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意味着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海(hǎi)站先后发(fā)布(bù)延(yán)期公(gōng)告，表示因“不(bù)可抗力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有(yǒu)的(de)前(qián)提都基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持(chí)平(píng)甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质全依赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通(tōng)过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票(piào)价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正(zhèng)常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回(huí)票价甚至物(wù)超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节。但事(shì)实(shí)上，无论是(shì)演出的主题理(lǐ)念打造(zào)还是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风(fēng)格的打磨上了。

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