消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思>

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(n天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思èi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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