最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤赓续前行是什么意思，赓续前进的意思英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营赓续前行是什么意思，赓续前进的意思销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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