整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导记者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的(de)东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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