最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(三角形的边长公式小学，等边三角形的边长公式dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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