如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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