中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家