如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的(de)是错一个题就往阴里装一支笔“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙错一个题就往阴里装一支笔牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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