最(zuì)近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pè三公分是多少厘米 三公分是多少毫米ng)瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的(d三公分是多少厘米 三公分是多少毫米e)销(xiāo)量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2三公分是多少厘米 三公分是多少毫米020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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