消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(f陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处āng)等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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