如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎ无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理n)品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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