整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在三十几(jbehaviour可数吗，behaviour是可数名词吗ǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，<behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗strong>不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题(tí)了(le)。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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