消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅写照的意思 写照是什么词性诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因写照的意思 写照是什么词性游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现在(z写照的意思 写照是什么词性ài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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