整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗000; line-height: 24px;'>中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗trong>

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。