如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lá微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔n)多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道(微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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