消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(j风味发酵乳是不是酸奶ī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌1风味发酵乳是不是酸奶7％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量风味发酵乳是不是酸奶均(jūn)同比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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