如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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