最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大trong>

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(r40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大ù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(f40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大ēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？