消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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