周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱的(de)啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代(dài)价(jià)是越来越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明(míng)显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花(huā)费四五倍(bèi)的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为(wèi)大型音(yīn)乐节的制(zhì)作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北京商报记者几年前调查(chá)发(fā)现，万人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在(zài)音乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人(rén)“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的(de)艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大(dà)批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐(lè)弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了(le)大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观(guān)看他们(men)演出(chū)的观众(zhòng)也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高(gāo)。有业(yè)内(nèi)人士表示(shì)，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国(guó)音乐(lè)节仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一财经(jīng)采访时透(tòu)露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐节就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但(dàn)音(yīn)乐节(jié)炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有(yǒu)什弄死一只蜘蛛有啥后果，打死一只蜘蛛会引来很多蜘蛛吗么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意(yì)经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来(lái)到一(yī)个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人(rén)民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了举办地的(de)经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天(tiān)入园(yuán)游客超(chāo)10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人(rén)均来计(jì)算(suàn)，包含(hán)所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直(zhí)接(jiē)依(yī)靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动其他相(xiāng)关产业间(jiān)接实(shí)现盈利(lì)。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的(de)数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热(rè)衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五(wǔ)一前后办(bàn)音(yīn)乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元(yuán)气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观(guān)众(zhòng)中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线(xiàn)上铺(pù)设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐(fú)射的大众(zhòng)人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品(pǐn)牌(pái)进行释(shì)放(fàng)和(hé)加(jiā)持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺(yì)人居多也就意味着高票价(jià)难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来(lái)越多(duō)，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年(nián)演(yǎn)艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票(piào)难(nán)求(qiú)，但有(yǒu)的音(yīn)乐(lè)节却扎进(jìn)了(le)“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决(jué)定延期举办(bàn)。在(zài)此(cǐ)之前(qián)，青岛弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带(dài)动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不(bù)是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的(de)话(huà)，那未(wèi)来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化(huà)严(yán)重、演出水(shuǐ)平(píng)参(cān)差不齐的情(qíng)况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日(rì)千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回(huí)票价甚(shèn)至物超(chāo)所值，说(shuō)到(dào)底还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候(hòu)，总会(huì)对比国外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是(shì)艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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