如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎn开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗g)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。<开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗/p>

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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